导入：向华为学习客户服务，一切以客户为中心讨论：对比华为的客户服务思维与经营准则，我们公司的企业经营思维、组织架构、经营行为的优劣势有哪些？第一讲：揭开大客户的神秘“面纱”一、大客户营销的金字塔模型1. 客户的四大类别1）销售类：销售额、利润贡献、采购频次2）财务类：回款额、应收欠款、销售费用3）特征类：品牌力、企业规模、行业地位4）服务类：忠诚度、响应次数、口碑转介2. 客户的七大等级1）顶端客户2）高端客户3）中端客户4）低端客户5）不活跃客户6）潜在客户7）观望客户二、大客户管理必备的认知1. 客户满意度是客户升级的根本2. 勉强满意的客户会转向竞争对手3. 营销的目的会影响客户行为4. 公司其它部门和人员会影响客户行为第二讲：明晰目标客户的采购流程、解析目标客户的决策圈层服务营销原则：没有调查就没有发言权一、大客户采购的基本流程1. 大客户产品采购的六大步骤1）发现需求2）内部酝酿3）系统设计4）评估比较5）购买承诺6）安装实施2. 影响大客户采购的两大要素1）主观要素a了解认识——“我听过这个公司的产品/服务”b需要&值得——“我认可这个公司的产品/服务”c相信满足——“我喜欢这个公司的产品/服务”d超出期望——“我是这个公司的产品/服务的超级粉丝”2）客观要素a产品——功能、性能、技术壁垒、质量、品牌、价格、附加值b价格——投资回报c宣传——市场占有率d公司与销售代表——品牌形象e售后服务——技术支持二、绘制参与客户采购的人员关系图1. 推荐者：对购买决定作非正式推荐或建议的人2. 影响者：意见会得到采购小组的考虑和尊重3. 决策者：最后作决定的人三、大客户经理的独特关系视野1. 慧眼识人——目标大客户的参与采购相关人员分类1）“我们”的朋友——有条件支持2）“我们”的伙伴——无条件支持3）“我们”的路人——态度不明朗4）“我们”的敌人——竞争的态势2. 独具慧眼——团结一切可以团结的力量1）与决策者个人的内部影响者建立同盟（同级战友、心腹下属、直接上级）2）与决策者个人的外部影响者建立关系（社会、家族）3）借力目标客户公司的外部影响者加码（甲方关键人、辖区政府主管部门、战略供应商）4）临聘大客户相关部门的离职骨干助力（管理人员、技术人员、核心人员）第三讲：探寻目标客户的组织需求和个人需求一、关注组织需求的三个层次第一层次：潜在的痛苦——潜在机会（非公开的）1）客户未明确感知2）洞察和逐步引导3）企业需求的探索（最好的切入是从潜在机会开始的）第二层次：承认的痛苦——活跃机会（公开的）1）决策人明显2）业务问题已确认3）需求被清晰描述4）采购委员会已就位第三层次：解决方案的构想二、关注个人需求的五大层面层面一：生存需求层面二：安全需求层面三：社交需求层面四：尊重需求层面五：自我实现需求需求匹配策略1：投石问路，投其所好需求匹配策略2：爱屋及乌，雪中送炭需求匹配策略3：隔山打牛，借力打力三、需求挖掘的三大招第一招：了解客户概况——知己知彼1）公司概况：发展历史、业务特性、经营宗旨、年度报告……2）产品服务：产品描述、产品品类、独特性……3）市场分析：市场规模、发展趋势、行业成熟度……4）财务状况：资产负债表、损益表、过往业绩……5）高管背景：工作经历、教育背景、领导风格……第二招：抛砖引玉——产品出洞1）技术交流会2）产品展销会3）样品测试会4）客户交流会第三招：找寻关键人物——深度访谈（挖掘技巧：SPIN）工具：关键人物表工具：痛苦表——提炼及汇总1）探询现状(Situation)——情况性问题2）困难问题(Problem)——难题性问题3）引出潜在后果(Implication)——暗示性问题4）价值问题(Need-payoff)——收益性问题延展：SPIN技巧的活学活用1）跳跃式发问：并不是所有情况都要遵照SPIN模型的发问顺序2）循环式发问：反复交叉的熟练使用四类问题发问3）启发式发问：你比客户更懂需求，你比客户更懂业务第四讲：基于客户需求的产品解决方案呈现（两步）第一步：分析六大方面，得数据1. 行业分析1）中短期发展趋势——付费咨询2）行业新发展机会——公司研判3）相关政策性影响——智囊顾问2. 竞争分析1）大客户主利润产品市场竞争力2）大客户主销量产品市场竞争力3）大客户新研发产品市场竞争力3. 个性化需求分析1）显性快乐、痛苦需求2）隐性快乐、痛苦需求案例：华为引领——泰国移动运营商AIS的定制需求(客户5个月收回投资)案例：华为响应——天津电信“学生在校园打电话不方便”案例：传音手机——深肤色用户的拍照美肤功能需求4. 定制化方案分析1）低成本、高回报2）高质量、高效能3）标准化、模块化4）个性化、专属化5. 服务能力支撑分析（对涉及的方案进行执行能力的评估，客户支撑能力的评估）1）专业化精英团队2）一对一专属服务3）全天候响应机制4）不定期功能升级案例：华为领先——中国移动神州行预付费业务案例：华为响应——阿联酋WCDMA3G项目逆势翻盘6. 客户规划分析1）短、中期可行性方案制定、推广与实施计划2）项目负责人、重要里程碑、时间节点3）内外部项目资源配备4）阶段性成果验收标准第二步：方案预演，确保可行性1. 产品价值逻辑呈现技巧1）F：特征2）A：优点3）B：利益4）E：证据2. 产品解决方案预演优化1）方案成型、内部预演、二次优化2）邀请伙伴、换位思考、三次优化（推荐者、影响者、决策者）3）最终优化、反复演练、完美呈现a设置“闪光点”b预埋“冲突点”c设计“留白点”小组研讨：●对于客户而言，“我们”是不可替代的吗？Why?●对于客户而言，“我”是不可替代的吗？Why?第五讲：大客户服务营销——用投资发展思维提供长期价值服务1. 关注企业客户的战略变革2. 关注企业客户的组织优化3. 关注企业客户的业绩变化4. 关注企业客户的人事变动5. 关注企业客户的经营效益6. 关注企业客户的主要竞争对手的发展与变化