前言：房地产渠道营销发展之怪现状1. 自有渠道建设费时费力，人均能效很一般2. 渠道人员拓客手段单一，全场飞奔变蹲点3. 分销渠道上客效果不错，渠道费用吃不消4. 内外渠道提点差距显著，自渠积极性不搞5. 客户信息几乎完全透明，同行转介满天飞6. 分销客户必看全部竞品，价格竞争趋惨烈7. 分销费用占比一家独大，其它开支靠边站8. 分销渠道依赖日益增强，反客为主要求多导入：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁第一讲：认清角色定位——三位一体协同作战一、项目价值精准定位（策划）1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）1）公司品牌2）产品优势3）区域配套4）项目配套2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）1）居住理念2）场景生活3）友邻互动4）增值服务二、项目价值精准输出（销售）1. 价值验证，客户挑刺2. 价值修正，客户认可3. 销策互助，换位作战4. 内外联动，销拓一体三、项目价值扩散输出（渠道）1. 价值扩散，全面覆盖2. 局部放大，吸引客户3. 策渠互动，资源保障4. 渠销联动，定人收客第二讲：打稳基地——炼就扎实的“销讲”功一、项目销讲要点演练：区域沙盘说辞简要版演练：项目沙盘说辞简要版演练：户型沙盘说辞简要版演练：样板房说辞简要版演练：示范区说辞简要版二、竞品销讲四大要点要点一：卖点PK要点二：致命缺点要点三：近期负面要点四：产品优势三、销讲练习的四大方法1. 与销售结对，一对一训练2. 销讲录音分段纠偏练习3. 销讲“PPT”竞赛4. 内外场销讲实战演练第三讲：打开拓客思维——因需而变，找点切入导言：当我们去拓展陌生客户时，首先要考虑的点就是如何降低甚至去除陌生客户的“抗性”，而去除陌生客户“抗性”的核心要素就是理清客户在不同场景下的“必发行为”中的“痛点需求”，当我们以客户“喜欢”和“需要”的状态出现，拓客效果自然先声夺人、快人一步。一、客户场景中的痛点需求分析场景一：客户在上班痛点需求1：小孩放学后的托管？痛点需求2：吃吐了的各种外卖？痛点需求3：吃腻了的下午茶？头脑风暴场景二：客户在竞品痛点需求1：总是感觉不踏实？痛点需求2：传说中的小区水景？痛点需求3：传说中的物业？头脑风暴场景三：客户在家里痛点需求1：周末懒得去买菜？痛点需求2：孩子辅导脑壳痛？痛点需求3：东西坏了维修难？头脑风暴场景四：客户在娱乐痛点需求1：逛商场累了没地坐？痛点需求2：周末郊游漫无目的？痛点需求3：短途出游各种不便？头脑风暴二、客户场景中的痛点需求满足三大准则准则一：低成本准则二：一定会发生的行为准则三：场景切换中的价值放大案例：购物商场、远郊植物园、网红美食街的场景拓客第四讲：科学拓客技巧——描绘客户地图，精准流程拓客一、编制客户地图1. 拓客目标城市调研1）宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等2）微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等2. 拓客目标区域分类1）地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区2）场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区3. 拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得二、设定考核指标1. 微信用户量2. 客户留电量3. 有效来访量4. 有效电Call量5. 商铺展点植入量6. 中介门店植入量7. 竞品拦截量8. 政企拜访量9. 派卡量10. 认筹量三、拓客数据管控1. 拓客数据分析1）来电/来访客户前三地域的原因分析2）来电/来访客户前三场域的原因分析3）来电/来访客户前三人员的行为分析4）来电/来访客户不如预期的原因分析5）派卡/认筹指标完成进度的状态分析6）渠道人员人均拓客效能的高低值分析2. 拓客数据管控的三大手段1）专人专职复核分析2）隔日电话复核真假3）每日现场走访抽查3. 拓客能效管控机制1）案场准入制2）区域轮战——你行你上3）团队PK——大鱼吃小鱼4）全员PK——公共奖金池5）拓客特工队——专啃硬骨头6）特长小分队——专兼职协同7）分时拓客——晨拓日拓夜拓8）拒绝数据造假：上下连带严惩9）紧盯人均效能：零容忍大锅饭10）让一切销售行为有效案例：碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例四、拓客关系编织（情感圈层营销）1. 圈层的三大管理1）客户管理2）活动管理3）数据管理2. 圈层的主要两大活动模式模式一：销售明星夜活动模式二：业主明星夜活动3. 圈层活动中的误区认知案例：碧桂园某项目展点资源置换、黄金夜宴、老业主服务圈层第五讲：双赢的渠道合作——专人服务渠道，利益制衡分销一、分销渠道的特性1. 客户触点——门店网点多2. 人海战术——人多力量大3. 封锁流量——线上它垄断4. 合纵连横——大小齐抱团5. 羊群效应——多锦上添花6. 舍难求易——少雪中送炭7. 唯利是图——集体高提点8. 透支信任——客户易反复二、分销渠道的服务1. 专人对接、限时解难2. 分销当客、一视同仁3. 渠道来客、慧眼相待4. 利益驱动、情感互动三、分销渠道的六大管控管控一：自有渠道的茁壮成长管控二：没有漏铜的游戏规则管控三：充满激励的成交跳点管控四：约定成俗的保底考核管控五：分销渠道的相互牵制管控六：分销一线员工的分化