课程大纲导入：那些因素会影响房地产项目，造成“逆势”的局面？第一阶段：项目营销战备期第一讲：销售目标——制定年度销售目标及目标分解一、五大关键销售指标1. 签约指标2. 回款指标3. 认购指标4. 利润指标5. 费用指标二、年度销售指标分解（考量维度）1. 项目刚性资金需求节点2. 项目货量供给关键节点3. 区域市场常规淡季旺季4. 上下半年业绩冲刺节点5. 国内外节假日促销节点三、首次开盘指标分解（步步逆推）关注点：每一层指标大数法则，层层递进；销售漏斗，层层过滤1. 来访量2. 派卡量3. 认筹量4. 转筹率5. 去化率第二讲：以标带销——紧盯营销节点（标准）营销标准化的定义：站在全程营销的角度，以时间轴为顺序，在规定的时间完成规定的营销动作，相关工作成果可从定性和定量的两个维度进行监查，从而形成系列标准化的营销工作体系。一、营销标准化的三大利第一利：项目开展营销工作的计划表和指引手册第二利：营销管理人员时间的合理利用（从日常繁琐事务中解脱，更多的去思考项目）第三利：新进营销人员快速进入角色（无缝衔接各版块的营销工作，大幅度提高工作效率）二、紧盯营销六大一级节点1. 土地摘牌2. 城市展厅开放3. 售楼处开放4. 样板房开放5. 示范区开放6. 项目首次开盘案例：营销标准化一级、二级、三级节点案例：以产定销VS以销定产三、营销“标准费用”的预算及控制1. 费用预算——费用开支VS指标完成率2. 费用控制的两大手段——“保险丝熔断”、“踩刹车机制”3. 费用超支的两大处理方法——乾坤大挪移、变“废”为宝、跨界变现第四讲：团队组建——三式锻造关键人才“阅+练+淘”第一式：阅兵——团队成员战斗力摸底1. 八大数据分析数据一：销售业绩完成量排名（近12个月）数据二：销售业绩完成率排名（近12个月）数据三：销售业绩稳定率排名（近12个月）数据四：销售订单回款率排名（近12个月）数据五：销售订单利润率排名（近12个月）数据六：团队订单成交率分析（近12个月）数据七：未成交订单数据分析（近6个月）数据八：预成交订单数据分析（近3个月）2. 三大方面能力评估第一个方面：团队成员述职——PPT呈现第二个方面：员工履新面谈——直观感受第三个方面：人力绩效考核——客观认知第二式：练兵——用子弹练出神枪手——数据不会说谎（客户到访数、销售成交额）1）销售百问百答2）自听自话、他听我话3）拜师学艺、如影随形4）用脚步丈量方圆五公里第三式：淘兵——淘汰之大小通吃1. 业绩排名：末尾淘汰2. 个人PK：大鱼吃小鱼3. 团队PK：公共奖金池4. 绩效承诺：限时淘汰、到期转岗第二板块：项目营销战术期第一讲：媒体传播的规律1. “益”字当头：媒体公益行、采风行2. “故事”先行：好事传千里3. “事故”缓行：坏事不出门第二讲：广告投放——线上+线下一、广告投放的两大原则原则一：费用——好钢用在刀刃上原则二：投放——走吃瓜群众路线二、广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧1. 写对：策略思考——好文案是问出来的2. 写好：创意角度——角度就是一切3. 写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心案例：改变表达改变世界案例：金地•申花里——“全精装社区”推广文案案例：文案高手在民间第三阶段：项目营销战斗期第一讲：主动突击——精准拓客的场景营销导入：客户在哪里？场景1：在家里休息场景2：在公司上班场景3：在竞品看房场景4：在外面嗨皮研讨：场景营销客户痛点需求一、编制详细客户地图1. 拓客目标区域竞拍——价高者得2. 拓客目标区域轮战——你行你上二、有效设定拓客考核的九大关键指标指标一：微信及留电量指标二：有效来访量指标三：商铺展点植入量指标四：中介门店植入量指标五：竞品拦截量指标六：企业宣讲量指标七：派单量指标八：派卡量指标九：认筹量案例：碧桂园某项目商会定向拓客、专业市场拓客、创意礼品拓客三、基于客户关系的圈层营销案例：碧桂园某项目黄金夜宴圈层、教育资源圈层营销第二讲：自带流量——案场包装到活动策划一、自带“流量”的网红售楼处案例：群众拥护的“五点半集市”案例：互联网公共运动社区案例：更懂“你”，更懂“你的生活”二、基于客户利益的十大活动策划1. 微公益活动案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动2. 热点时效性活动案例：世界杯，天台哪有家温暖3. 人文情怀活动案例：把思念的线，牵回故乡4. 噱头包装活动案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”5. 新奇跨界思维活动案例：集装箱酒吧啤酒狂欢节6. 低成本资源整合活动案例：“玲居，你好”发布会7. 事件营销活动案例：“绘世界上头条”8. 惊喜差异化活动案例：杭州首张夜光DM夜空中最亮的星9. 让客户付出一定成本活动案例：1步2步是魔鬼的步伐10. 连续剧活动案例：美林湖——到达到达到达案例：我听见城市的心跳第三讲：销售出击——用价值促成交一、项目价值输出1. 工法样板价值输出——说人话2. 现场实物——案场价值展板比“你”更能打动客户3. 低成本——超出客户期望值的增值服务二、成交逻辑思维1. 分析两组数值，走进客户心理1）销售卖点VS客户买点2）客户需求疼痛点VS客户需求美好点2. 高效成交的四层逻辑第一层：建立信赖感第二层：探询需求第三层：产品推荐第四层：消除异议后成交第四阶段：项目营销战略期导入：地产社群——“老板工程”第一讲：论持久战——社群运营一、地产社群的四个类型类型一：服务对象类型二：友邻类型三：合伙人类型四：家人二、地产社群的两大定律定律一：不要把业主当傻子，也不要把业主当上帝定律二：业主能量之和大于开发商能量三、地产社群运营的四大利（引导老客户重购/转介绍）第一利：“老带新”比例高第二利：营销费用降低第三利：销售溢价能力强第四利：员工幸福指数高案例：来自四面八方的“聚龙小镇”（社群运营）案例：高大上的“麓客学社”（社群运营）案例：后起之秀的“栖云会”（社群运营）