<p>第一天：餐饮连锁企业的品牌重塑及传统营销策略</p><p>引言：餐饮泉州火锅店缘何纷纷倒闭？</p><p>第一部分：如何构建餐饮品牌的绝对竞争力</p><p>一、市场竞争的三大基本战略</p><p>（一）低成本战略</p><p>（二）差异化战略（品牌营销）</p><p>（三）聚焦战略（商圈营销）</p><p>思考：你的餐饮企业选择哪一种战略？</p><p>二、如何做好餐饮企业的品牌营销</p><p>（一）品牌的本质是一种定位</p><p>1、什么是定位？定位就是占领客户的心智资源</p><p>实际案例分析：（例：小肥羊（火锅）的定位策略）</p><p>实际案例分析：（例：真功夫（中式快餐）的定位策略）</p><p>实际案例分析：（例：麦当劳（西式快餐）的定位策略）</p><p>实际案例分析：（例：印象舌尖（文化餐厅）的定位策略）</p><p>实际案例分析：（例：水手码头（主题餐厅）的定位策略）</p><p>2、定位要考虑哪些参数？</p><p>（1）客户群定位</p><p>（2）菜品定位</p><p>（3）内部文化定位</p><p>（二）如何做好定位：高度和角度</p><p>1、究竟什么是品牌？</p><p>（1）品牌是一种选择的指引</p><p>（2）做品牌首先要转变观念</p><p>（3）做品牌不是投机，而是价值的长线经营</p><p>2、高度：如何构建品牌的第一性</p><p>（1）第一步：抢占制高点</p><p>（2）第二步：寻找支撑点</p><p>（例：小草经济和大树经济）</p><p>（例：毛泽东的战略高度及营销手段）</p><p>实际案例分析：（例：东阿阿胶）</p><p>实际案例分析：（例：印象舌尖中餐厅）</p><p>2 思考与讨论：如何构建连锁餐饮品牌的第一性？</p><p>3、角度：如何构建品牌的唯一性</p><p>（1）第一步，找到定位</p><p>（2）第二步，文字化表述</p><p>（3）第三步，视觉化传播</p><p>（4）第四步，设计产品线</p><p>（5）第五步，找销售渠道</p><p>实际案例分析：（例：孔府宴）</p><p>实际案例分析：（例：雕爷牛腩）</p><p>2 思考与讨论：如何构建连锁餐饮品牌的唯一性？</p><p>三、商圈营销具体实施策略</p><p>（一）商圈的基本理念</p><p>1、何为商圈？</p><p>2、商圈的类型</p><p>3、商圈的重要性</p><p>（二）商圈选址的要点</p><p>1、如何选餐饮店的商业圈</p><p>（1）考虑该地区的人口变数与收入变数</p><p>（2）了解当地风土民情和生活模式的契合性</p><p>（3）综合情报及资料制作的方法</p><p>（4）拟定所要经营餐饮的业种与业态</p><p>（5）对本地区未来发展性的预测及了解</p><p>（6）对同业竞争实力的考察</p><p>2、限制餐饮店商圈的因素</p><p>（1）地点</p><p>（2）交通</p><p>（3）人口</p><p>3、选取餐饮店商圈应注意的要素</p><p>（1）该地的人流量</p><p>（2）了解当地风土民情和生活模式的契合性</p><p>（3）综合情报及资料制作的方法</p><p>（4）拟定所要经营店的优势与略势</p><p>（5）对未来发展性的预测</p><p>（6）对同业竞争实力的考察</p><p>4、餐饮店商圈资源分析</p><p>（1）商圈现况调查分析，主要侧重消费面、服务面、文化面的探索</p><p>（2）多机能与复合性的考查</p><p>（3）商圈行为之服务取向与地域取向</p><p>（4）商圈房地产之租金与涨幅比例</p><p>（5）商圈的外廓，包括地域性、建设形式与人文气质的考虑</p><p>（6）商圈内消费支出的计算</p><p>（7）商圈的实力</p><p>（三）餐饮商圈营销实战策略</p><p>1、选址定位</p><p>（1）你的餐饮模式决定你的选址</p><p>（2）地段和人气是决定成败的关键</p><p>（3）便宜的房租不一定是好事情，店面最好不要超过300方</p><p>（4）餐厅选址的四大原则</p><p>（5）餐厅选址的五大技巧</p><p>2 思考与讨论：如何做商圈调查？如何进行人气指数测量？选址的参数有哪些？</p><p>2、菜品定位</p><p>（1）要有爆品——菜品差异化是品牌建立的核心</p><p>（2）学做“榴莲型”的菜品——有争议才有话题，有话题才有关注</p><p>（3）不但要好吃，还有好看、好玩、好卖</p><p>（4）科学地进行菜品结构设计</p><p>（5）菜单设计可以增加客户回头率——菜谱设计的十大规则</p><p>2 思考与讨论：如何研发一些具有品牌效应的菜品？如何提高翻台率？</p><p>3、客户定位</p><p>（1）找到你的特定客户群——千万别想要每个人都喜欢你</p><p>（2）不要把客户当上帝，要当朋友和兄弟</p><p>（3）爱你的客户请深爱，不爱你的客户请滚蛋</p><p>4、服务定位</p><p>（1）满意、感动、变态——服务的三重境界</p><p>（2）个性化的服务是快速提升知名度的绝招</p><p>（3）快餐业的服务最忌讳的是脏、乱、慢</p><p>实际案例分析：（例：海底捞火锅的变态服务）</p><p>第二部分：传统模式下餐饮品牌推广及促销技巧</p><p>一、传统模式下的餐饮品牌推广策略</p><p>（一）传统品牌营销推广策略</p><p>1、故事营销广告传播策略</p><p>2、情感营销广告传播策略</p><p>3、病毒营销广告传播策略</p><p>4、事件营销广告传播策略</p><p>（二）传统餐饮促销手段和技巧</p><p>1、什么是餐饮促销？促销的目的是什么？</p><p>2、如何设计完整的促销方案？</p><p>3、如何制定促销预算？</p><p>4、如何选择促销手段？</p><p>5、如何进行促销评价？</p><p>2 思考与讨论：小组讨论制定一套完整的促销方案</p><p>（三）客户开拓、维护及转介绍技巧</p><p>1、鱼塘营销法：钓鱼是鱼饵重要还是鱼线重要？</p><p>2、服务营销法：服务=帮助+关怀</p><p>3、口碑营销法：树立消费者口中的丰碑</p><p>4、钢丝营销法（客户转介绍）：寻找人脉枢纽，以身心灵三个层面进行营销</p><p> </p><p>第二天：互联网思维下的餐饮品牌新推广策略</p><p>引言：互联网思维下的餐厅是怎么样的？如果还是传统的做法你就OUT了</p><p>互联网新餐厅案例展示：</p><p>例：水货餐厅、盆友圈餐厅</p><p>例：水手码头、很高兴遇到你（韩寒）、女仆主题餐厅</p><p>例：炉鱼、UNCLE5、菲滋餐厅</p><p>例：黄太吉、雕爷牛腩餐厅</p><p>第一部分：如何运用互联网新思维进行餐饮品牌营销</p><p>一、用户思维（核心思维）</p><p>1、一切以用户为中心，得“屌丝”者得天下</p><p>思考：客户重要还是用户重要？需求重要还是体验重要？</p><p>2、找到你最信任的消费者</p><p>3、用户用餐体验至上：体验从与客户接触的那一刹那开始</p><p>4、五觉体验法：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉</p><p>实际案例分析：（例：水手码头的五觉体验）</p><p>2 思考与讨论：试用五觉体验法营造用户体验场景</p><p>二、极致思维（产品思维）</p><p>1、只有把自己逼疯才能把对手逼死——以“工匠精神”制作菜品</p><p>2、你的菜品让用户尖叫了吗？——一厨一菜的“守一”哲学</p><p>3、一道菜，一个有趣的名字，一个记忆深刻的故事</p><p>4、快速迭代的菜品升级法</p><p>5、打造高效的中央厨房，以流程化提高出菜速度和菜品质量</p><p>实际案例分析：（例：雕爷牛腩的产品创新）</p><p>三、参与思维（营销思维）</p><p>1、C2B模式：让用于参与到菜品设计和创新中来</p><p>2、粉丝经济：让用户参与跟你品牌有关的有趣的活动中来</p><p>实际案例分析：（例：黄太吉的海报设计和微博宣传）</p><p>实际案例分析：（例：印象舌尖的自行车促销活动、情人节活动、国庆节活动）</p><p>3、众筹模式：让用户成为你的活动项目投资者</p><p>实际案例分析：（例：印象舌尖的月饼众筹活动）</p><p>4、荣誉粉丝制度：荣誉勋章背后的吸引力</p><p>5、特设CTO（首席服务体验馆）：站在用户的角度感受服务</p><p>四、痛点思维、痒点、兴奋点思维</p><p>需求要抓得准——餐厅真的是用来吃饭的吗？</p><p>实际案例分析：（例：水手码头的社交娱乐定位，再也不把餐厅当做餐厅）</p><p>五、免费思维——羊毛出在狗身上让猪来买单</p><p>1、基础免费，增值收费</p><p>2、短期免费，长期收费</p><p>3、免费体验，其他收费</p><p>4、硬件免费，软件收费</p><p>5、自己免费，第三方收费</p><p>实际案例分析：（例：朋友的迈舍咖啡店）</p><p>2 思考与讨论：未来的餐厅有没有可能吃饭是免费呢？</p><p>六、流量和口碑思维——口碑传播是做餐饮的生命线</p><p>1、流量的本质是用户关注度</p><p>2、流量的核心手段是口碑相传——引发尖叫</p><p>3、口碑传播的关键是尖叫，核心是超越客户的预期</p><p>4、口碑传播必须找准你的社群</p><p>5、让用户成为你的粉丝的五个方法</p><p>2 思考与讨论：微信公众平台真的好吗？餐饮业应将朋友圈当做最好的CRM系统</p><p>七、“大数据”思维</p><p>1、“大数据”的四个条件</p><p>2、永远不要忽视了行为数据</p><p>3、做不了“大数据”，我们可以做“小数据”</p><p>4、精准化营销：大数据带来的管理变革</p><p>5、“大数据”可以提升工作效率和服务质量</p><p>2 思考与讨论：如何进行用户行为数据管理，针对用户的特点和爱好进行后续营销</p><p>八、平台思维（驱动力）</p><p>1、最牛的餐厅一定不是提供服务，而是搭建社交平台，卖的是资源</p><p>2、如何用消费卡构建商圈内的商家服务闭环为我所用？</p><p>3、把企业打造成内部员工的竞赛平台，形成无为而治的局面</p><p>2 思考与讨论：如何进行用户行为数据管理，针对用户的特点和爱好进行后续营销</p><p>实际案例分析：（例：印象舌尖的内部疯狂的竞赛平台）</p><p>第二部分：用互联网思维改造餐饮企业渠道营销模式</p><p>（一）互联网渠道传播的方法论</p><p>1、树概念：没有精神的服务是没有生命力的</p><p>（例：王老吉和加多宝之争）</p><p>（例：Roseonly的品牌服务理念）</p><p>2、讲故事（产品人格化）：树立一个概念卖给属于那个社群精神的人们</p><p>（例：褚橙和柳桃、潘苹果）</p><p>3、强体验：尖叫来自于出乎意料的服务</p><p>（例：海底捞的服务）</p><p>4、引传播：微信、微博、KOL——事后线上的媒体呈现比事前线下的活动更重要</p><p>（二）互联网渠道传播的灵魂：巧借事件营销降低服务成本</p><p>1、找话题：要有一个吸引人的话题</p><p>2、抓热点：抓住当前的热点激发情绪</p><p>3、傍大款：最好能傍到一个著名人物或品牌</p><p>4、善娱乐：活动要有娱乐性和趣味性</p><p>5、强媒体：寻找互联网强势媒体为你宣传</p><p>（例：印象舌尖的自行车营销事件）</p><p>（例：我对娃哈哈营养快线的完全品牌营销案）</p><p>2 思考与讨论：运用事件营销策略为马家私房面设计一个营销方案</p><p>（三）“微”力无穷：如何借微博营销做好餐厅品牌宣传 </p><p>1、微博是一种广场媒体</p><p>2、微博传播让别人愿意转发才是关键</p><p>3、微博上要树立个性化的形象</p><p>（四）颠覆性的力量：微信营销如何成为餐饮企业的营销新利器</p><p>（例：微信砸金蛋、微信漂流瓶、各种游戏、用美女头像摇一摇加你的会很多）</p><p>（五）构建互联网服务体系：O2O社区化服务运营</p><p> </p><p>附送：</p><p>第三部分：餐饮企业员工狼性销售团队建设及奖惩制度设计</p><p>引言：餐饮企业为何需要建立一支狼性销售团队？</p><p>一、狼性团队的特点</p><p>任正非谈狼性：狼对猎物有敏锐的嗅觉/狼冬天出动不畏寒冷/狼成群结队从不单打独斗</p><p>（一）市场敏感性强——脑子很好（准）</p><p>1、认真分析市场信息</p><p>2、提升客户服务意识</p><p>（二）目标性强——眼光要狠（狠）</p><p>1、在制定目标时要严格</p><p>2、对于大目标要有分解细化的小目标</p><p>3、对于目标定下来之前要慎重，定下来后要坚持</p><p>（三）执行力强——手脚很快（快）</p><p>二、如何建立狼性销售团队</p><p>（一）要有一个领导力极强、做派强势的团队领袖</p><p>1、四种领导风格</p><p>2、做一个强势领导的作风特征</p><p>（1）做事雷厉风行，紧盯目标和方向，不以任务为导向，以结果为导向</p><p>（2）以身作则，做到“跟我冲”，而不是“给我冲”</p><p>（3）从内心激发员工的工作意愿，并给予重要干部充分授权</p><p>（4）不断地教育和要求你的员工，注意要严格但不要严苛</p><p>（5）你自己提出的要求必须要自己亲自跟踪、监督和辅导</p><p>（6）要容忍你的下属犯第一次错，但是也要要求“颜渊不二过”</p><p>（7）尊重和关爱你的员工</p><p>（二）要有奖罚分明的考核激励制度</p><p>1、奖惩有度，奖罚从速</p><p>2、制定制度要合理缜密</p><p>3、制度执行要严格到位</p><p>4、员工的晋升不是某个人说了算，而是要有公平公正公开的竞聘制度</p><p>5、善于使用激励机制</p><p>6、坚决淘汰能力不足的人</p>