第一讲：互联网时代带来的营销变化一、营销的本质1. 营销理论的变迁2. 营销的本质是价值交换二、互联网带来的三大营销变化思考：互联网是工具还是革命？新闻解读：大咖之间的观点碰撞、以及大咖自身的思维转变案例变化1：互联网让商业活动回归本质企业案例：滴滴变化2：互联网让营销活动成为闭环企业案例：阿里、京东变化3：互联网让营销行为的次序重整企业案例：小米三、营销活动与品牌建设（“两极制胜”营销思维）核心模型：“两极制胜”模型思维1：营销与产品思维2：战略与产品要点1：大道至简，归于两极要点2：两极制胜，八翼支撑1）圈层、自传播、互动融入、二次盈利2）个性化、情感化、微创新、高黏度分析：互联网精神——开创、互联、娱乐、分享、创新总结：没有互联网精神是无法打造互联网品牌的案例：罗永浩有没有互联网精神？第二讲：互联网时代的品牌个性打造导入：万物有灵趋势：从性价比时代到人格化时代案例：马未都谈景德镇、李宗盛《致匠心》一、品牌个性化的必要性（非主流才是主流）1. 品牌需要个性化（因为消费者的分别心）要点：消费者的分别心（产品营销重点）对比分析：宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃的分别研讨：营销上如何运用分别心2. 品牌等于基因（非主流才是主流）典型案例：中国好声音、水浒传要点：定位理论之争——研讨定位理论在新媒体时代的适用案例：金错刀与邓德隆的观点之争、无印良品案例：凡客的成败得失二、品牌个性化打造必备三大要点要点1：我是谁？——名称要点2：干什么的？——行业属性要点3：干得怎么样？——核心特点案例讨论：阿芙精油的广告语真的好吗？格力的广告语怎么样？企业案例：厨邦、汉庭、得到经验分享：富兰帝斯品牌个性化的打造过程分享三、品牌个性化打造操刀三个方面1. 自我分析：分析品牌自身企业案例：魏徵、电动汽车2. 竞争分析：分析竞争对手案例分析：国产车在品牌打造方面的失败3. 顾客分析：分析目标客户案例：功能沙发作业：一句话说清你是谁？干什么的？干得怎么样？第三讲：互联网+时代的品牌情感打造的四大关键步骤引入：品牌情感的重要性——品牌化就是人格化故事导入：为什么说商品和产品完全是两个概念？1）验证一个品牌具有价值的方法2）品牌危机公关的底层逻辑案例：苹果经典广告、台湾大众银行、奥利奥第1步：如来神掌——品牌命名要点：开门见山，石破天惊注意：如来神掌用不好就是迷踪拳思考：品牌命名先天不足时如何弥补？案例：叫只鸭子、西贝莜面村、雅戈尔等经验分享：美仑美居、云舍等六个品牌的命名过程第2步：小李飞刀——品牌定位要点：切中要害，一击而中定位方向：独特材料、特有工艺、消费者的关注点、企业历史注意：小李飞刀用不好就是天女散花案例：飞亚达广告语之变印证定位之变对比分析：宝马与海马经验分享：富兰帝斯、摩卡尔、饰界等品牌定位第3步：移花接木——品牌载体要点：借力使力，所向披靡注意：移花接木用不好就是东施效颦载体方面：文化母体、地理环境、魅力人物（或动物）、企业案例与大事记案例：麦当劳与美国文化、晋江鞋业请代言人的闹剧企业案例：特斯拉、车模兽兽事件、阿芙精油、固安工业区经验分享：云舍、蒙自源如何找到自己的品牌载体第4步：六指琴魔——品牌执行要点：春风化雨，杀人无形注意：六指琴魔用不好就是花拳绣腿操作：从个性化和情感化出发标准化、流程化、规范化企业案例：小宋城、沃尔沃、汉庭、春秋航空、西贝莜面村经验分享：富兰帝斯、云舍等品牌执行的做法第四讲：深入分析一个品牌建设案例演练品牌打造的全过程（现场案例演练）环节1：一个发动机品牌的品牌升级案例分享目的：让学员看到在正确理念引导下的成果环节2：一个自动化设备品牌如何进行品牌化打造目的：让学员参与进行品牌打造实操运用（若有条件可具化到自己的品牌打造）