课程大纲第一讲：品牌是什么一、品牌是无形资产1. 品牌能够带来溢价的效益案例：价值500万的百达翡丽手表2. 品牌对内的凝聚作用案例：稻盛和夫和他的心3. 品牌对外的感召作用案例：华为二、品牌是信念、是理想、是承诺1. 品牌是自身的信念和理想案例：俞敏洪与新东方2. 品牌是对外的价值与承诺案例：同仁堂三、品牌是公众印象的总和1. 品牌体验案例：迪拜航空2. 品牌联想案例：重庆火锅第二讲：品牌特性与相互关系一、品牌具有以下特点1. 品牌需要长期积累案例：中华老字号2. 品牌有生命周期案例：摩托罗拉3. 在生命周期内，品牌随时间的增长价值递增案例：贵州茅台4. 舆论影响品牌价值案例：刘强东、马云之战二、品牌的种类1. 区域品牌（国家、城市、地方）2. 商业品牌（企业、产品）3. 文化品牌（人类文明、民族文化、非盈利机构和组织）4. 个人品牌案例：李宁、董明珠、巴菲特三、各类品牌的相互作用与相互影响1. 品牌的背书2. 品牌营销战略的三级法则3. 国家品牌的特殊意义与作用4. 高层级品牌向下的作用5. 低层级品牌向上的作用6. 新零售业态下的品牌跨界联合7. 网红经济下个人品牌的特殊作用第三讲：商业品牌的战略与配套策略一、品牌战略—定位置—确定品牌在公众心目中独一无二的价值1. 确定品牌的核心价值——我为什么而生2. 确定品牌的对外承诺3. 确定细分市场领域的品牌机会4. 确定品牌在细分市场领域的发展目标5. 确定品牌的核心服务群体6. 确定品牌的核心体验7. 确定品牌的价格区间二、品牌策略—定规则—确定品牌长远发展的系列规则1. 确定理念规则——围绕核心价值与承诺，确定品牌主张与品牌理念核心词及边界2. 确定发展规则——围绕品牌机会及发展目标，确定品牌发展模式及边界3. 确定架构规则——围绕品牌发展规则，确定品牌架构规则及边界4. 确定联想规则——围绕价值、承诺、体验，确定品牌联想内容和边界5. 确定呈现规则——围绕价值、承诺、体验，确定品牌呈现的风格与调性和边界第四讲：品牌管理之品牌识别一、品牌的架构管理1. 品牌架构的层级管理2. 品牌间的相互关系管理二、品牌的视觉管理1. 品牌标志及视觉规则2. 品牌的视觉应用3. 环境与导视4. 产品与包装5. 传播物料6. 品牌代言与吉祥物7. 品牌数字化8. 影视呈现三、品牌的理念系统管理1. 品牌的经营理念2. 品牌的管理理念3. 品牌的服务理念4. 品牌的社会责任理念5. 品牌理念的行为化翻译第五讲：品牌管理之产权管理一、品牌的产权保护1. 品牌资产的注册2. 品牌资产的维权二、品牌的产权合作1. 品牌的授权管理2. 品牌的加盟管理3. 品牌的背书管理第六讲：品牌管理之品牌运营——调研一、品牌资产调研与评估1. 品牌知名度调研2. 品牌认知度调研3. 品牌联想度调研4. 品牌忠诚度调研5. 品牌满意度调研6. 品牌美誉度调研二、传播效率、市场反馈与品牌机会1. 产品用户体验调研2. 品牌传播的商业转化调研3. 新的品牌机会调研第七讲：品牌之运营管理——传播一、品牌主张及品牌联想的对内宣传与贯彻落实1. 视听宣传2. 理念灌输3. 行为培训与落实二、品牌的对外传播策略1. 传播内容2. 传播对象3. 传播场景4. 传播渠道5. 传播方式6. 传播规模7. 传播力度8. 传播频次9. 传播预算三、传播落实与监管1. 传播执行2. 传播效果监测与评估第八讲：品牌之运营管理——舆情监控1. 舆论监测之热点追踪2. 舆情监测之触点扫描3. 舆情监测之危机监察4. 舆情引导之热点发言5. 舆情引导之触点关联6. 舆情引导之危机公关