课程大纲第一讲：媒体与企业的关系一、什么是媒体？1. 媒体的感觉：令企业又爱又恨2. 媒体的功能1）信息传播（政策倡导）2）舆论平台3）娱乐功能4）教育功能（知识传递）5）商品宣传6）文化功能7）纪录历史8）促进发展3. 媒体的特色1）传播速度快2）参与者众3）信息丰富4）影响力大5）内容变化快速4. 媒体的重要性1）国家社会的公器2）政府宣传的工具3）世界沟通的渠道4）信息交流的平台5. 媒体的影响力：无远弗届1）秀才不出门，能知天下事2）好事不出门，坏事传千里3）见义勇为，主持社会公道二、媒体的种类与应用工具1. 媒体的种类1）电视2）广播3）报纸4）杂志5）网络6）其他2. 媒体的应用工具1）新闻2）广告三、大陆媒体的特性1. 媒体的股东1）政府经营2）民营企业2. 媒体规模1）人口众多2）人口稀少3. 媒体盈亏1）经营获利2）赔钱倒闭4. 媒体的影响力1）政府管理媒体2）媒体影响政府5. 媒体规范的严谨度1）党治政治法治2）道德规范四、企业与媒体的关系1. 供给需求理论1）媒体的供给2）媒体的需求2. 媒体的态度1）企业对媒体的态度2）企业与媒体人如何相处第二讲：企业运用媒体系列1——作新闻宣传一、召开新闻发布会、通气会1. 时机2. 地点3. 邀请对象4. 准备工作流程5. 发布会流程6. 会后追踪二、新闻稿写作发布1. 新闻写作组织架构1）导言：5W1H2）主体：详细解说3）结论：意义及重要性2. 新闻写作原则1）掌握黄金七秒2）吸引力的内容、图像式的思考3）倒金字塔型写作的优点a. 满足读者好奇心b. 方便读者阅读c. 方便编辑下标及删稿3. 新闻写作重点1）白话、口语化2）强化重点主题3）平衡报导（真实与客观）4）内容具体、简洁流畅5）数据正确6）勿写错字7）结构清晰、段落分明三、媒体公关1. 媒体公关的优点1）有助企业发展2）有利商品推广3）有益品牌影响力2. 媒体公关的需求1）平时与媒体保持密切关系2）了解媒体需求3）随时保存相关组织的信息4）讲究真实诚信5）重视沟通、协调与服务四、炒作新闻1. 设定议题2. 时机3. 如何炒作4. 风险评估5. 案例分析现场演练：新产品发布会之新闻稿撰写五、新闻的限制1. 法规的限制2. 媒体人的限制3. 时间情境的限制4. 视听大众的限制第三讲：企业运用媒体系列2——作广告宣传一、市场调研1. 产业分析：五力分析2. 竞争者分析：SWOT分析3. 产品分析4. 消费者分析5. 渠道分析6. 供应链分析7. 媒体分析二、广告策略1. 广告目的2. 媒体选择1）规模：发行量、覆盖区2）到达率：收视率、阅读率、点阅率3）成本：CPM每千人成本4）对象：阅听观众5）媒体比较分析：SWOT分析6）时段、版面7）媒体效益评估3. 广告目标对象4. 广告预算控制5. 广告表现形式6. 广告创意内容1）报纸的创意表现a. 汽车广告（全版斜三角型广告）b. 可乐广告（跨版企业LOGO形状广告）（篓空）c. 手机广告（开模）d. 化妆品广告（报衣一大全张）e. 银行（连续页广告）f. 计算机（门联广告）g. 精品（小全页广告）h. 其他：跨版全十、跨版半二十、跨版全三2）杂志3）电视4）广播7. 广告拍摄制作8. 广告刊播时间9. 广告刊播频率10. 市场应变1）广告的调整2）产品的调整3）营销的调整4）通路的调整5）供应链的调整6）企业策略的调整11. 广告效益评估12. 自媒体第四讲：企业运用媒体系列3——“置入性营销”一、什么是置入性营销1. 产品置入在“新闻”、“访谈”、“电影”、“电视剧”、“活动”当中2. 异业结盟3. 需配合商品特性、品牌、企业文化作搭配4. 与企业背景、政商关系、预算规模、创意或代言人相关二、置入性营销的目的1. 宣传的目的2. 促销的目的3. 特别的目的三、置入性营销的作法1. 新闻报导（编业配合）2. 广编稿（广告部）3. 电影电视剧4. 名人代言5. 举办座谈会6. 举办活动7. 异业结盟8. 媒体代理商品案例介绍：1. 商品促销：汽车、房地产、手机、酒、服饰2. 企业公关3. 演艺人员造势宣传第五讲：企业运用媒体系列4——作“事件营销”一、事件营销的特色1. 什么是事件营销2. 事件营销有哪些特色1）具新闻价值2）免费营销3）有目的性4）存在风险3. 事件营销的关键要素1）重要性2）关联性3）显著性4）趣味性二、如何营造事件营销1. 营造事件营销的条件1）企业本身是否足够引起媒体关注2）企业的核心领域是否与媒体关注的领域保持一致3）事件营销与企业形象保持一致4）无违善良风俗与法律法规2. 营造事件营销的模式1）借力”借势”模式a. 相关性b. 可控性c. 系统性2）主动“造势”模式a. 创新性b. 公共性c. 互惠性3. 营造事件营销的方式1）名人效应2）体育营销3）新闻事件4）舆论焦点5）活动参与6）创新概念4. 营造事件营销的切入点1）支持公益活动2）搭便车聚焦3）危机公关5. 事件营销的风险1）不可控制2）不可预知3）事件延伸4）高效果高风险、低风险低效果第六讲：企业运用媒体系列5——作“整合营销”一、整合营销的认知1. 何谓整合营销2. 整合营销的形式：举办活动，例如演唱会、展示会、新产品发布会、园游会、大型比赛活动论坛、大型摸彩活动、公益活动、捐赠活动、体育活动、艺术活动、国际公关3. 整合营销的目的1）制造话题、创造议题2）营销二、整合营销的做法1. 邀请名人代言或参与2. 异业结盟3. 结合社会公益4. 安排媒体采访三、整合营销的效益：1. 业绩2. 公关3. 节税4. 企业形象5. 特别目的第七讲：企业运用媒体系列6——作“危机公关”一、危机管理的认知1. 何谓危机管理2. 危机三阶段模型1）危机前2）危机中3）危机后3. 危机的特征1）突发性2）破坏性3）不确定性4）急迫性5）信息资源紧缺姓6）舆论关注性二、危机管理的基本原则1. 诚信形象原则2. 制度化原则3. 预防原则4. 信息应用原则5. 快速反应原则6. 企业领导重视与参与原则7. 沟通协调原则8. 创新原则三、危机管理的基本要素1. 配备专业危机管理人才2. 先进的危机预测手段及措施3. 及时有效消除与处理危机四、企业危机管理内容1. 危机前的预防与管理1）树立正确危机意识2）建立危机预警系统3）成立危机管理小组4）制定危机管理计划5）进行危机管理的模拟训练2. 危机中的应急处理1）沉着冷静进行准确的危机确认2）应变迅速有效的危机控制3）决策得当迅速拿出解决方案4）考虑长远利益5）信息畅通6）获得信赖3. 危机的善后总结1）调查2）评估3）整顿改革4）寻找新的商机五、企业危机管理的类型及其危害1. 公共危机管理2. 企业营销危机管理3. 企业人力资源危机管理4. 企业扩张危机管理5. 企业创新危机管理6. 企业信誉危机管理7. 企业公关危机管理8. 企业财务危机管理9. 企业品牌危机管理10. 产品质量危机管理六、企业危机管理的作用1. 提高企业管理层的危机意识2. 可以有效减小危机造成的损害3. 建立企业“整体安全装置”4. 建立新型企业学习型组织七、企业危机公关面对媒体的原则1. 真诚原则2. 及时原则3. 主动原则4. 冷静原则5. 积极原则6. 责任原则7. 善后原则8. 灵活原则总结