前言一、关于价格1. 价格的本质1）价格的诞生2）保留价格2. 价格：产品（Product）和营销（Promotion）、渠道（Place）之间的连接者3. 价量之称二、定价的重要性Part1：价格思维及策略第一讲 和价格说“Hi”一、有关价格的基础知识1. 定倍率2. 消费者剩余二、价格歧视（Price Discrimination）1. 一级价格歧视——个人2. 二级价格歧视——量级3. 三级价格歧视——群体小测验：一张价格表的学问三、一价定律——价格歧视的天敌导入故事：买咖啡的学问1. 黄牛经济——一价定律的商机2. 空手套白狼——案例：恒大业主老带新、3. 不适用条件：高端高附加值产品、垄断商品、信息不对称商品4. 实名制——一价定律的破解之法（案例：火车票）第二讲：基础价格策略一、渗透定价法——把自己逼疯，把对手逼死1. 优点和缺点案例：名创优品（对客户需求精准的判断是关键）2. 渗透定价法的极致——免费3. 渗透定价法和价格战的区别1）正利润2）低价只是暂时，一旦对手退场就涨价——不战而屈人之兵3）高效率维持低成本4）战略和战术，主动和被动4. 渗透定价法适合的市场条件及关键1）条件——市场足够大，市场对价格敏感、标准品2）关键——高周转率5. 商业应用6. 渗透定价的四点注意案例：微利时代的死磕之道（快餐巨头的包装供应商）二、撇脂定价法导言：海飞丝的定位之路1. 撇脂定价法：以高价提升产品身价，机器顾客购买欲望，实现短期利润最大化，为未来价格下调留出空间2. 四大特点3. 应用场景1）应用前提：拥有定价权，高产品附加值2）酷炫新奇，消费者愿意支付较高价格3）贵，但能接受4）没有采取低价策略的竞争对手存在4. 优劣势1）和渗透定价法的比较——没有高低，只有适合与否三、价量之秤——卖更贵还是卖更多？1. 应用场景2. 三点策略建议第三讲：花式定价法一、组合定价法1. 产品线定价2. 备选品定价3. 互补品定价4. 副产品定价5. 捆绑式定价6. 分部式定价7. 单一价定价二、消费者定价——拍卖模式1. 供小于求1）荷兰式拍卖2）维克瑞拍卖2. 供大于求1）逆向拍卖三、订阅服务——锁定需求，减少痛苦感1.“买”的情感两面性——服务是享受，给钱是扎心2. 什么是订阅服务——扎心一次，服务一年四、动态定价1. 动态定价的本质是对供需变化的敏锐反应2. 价格策略应用案例：动物园/亚马逊/航空公司第四讲：实战应用策略一、心理定价——错觉定价1. 尾数定价法2. 整数定价法3. 招徕定价法4. 分割定价法5. 错觉定价法二、其他技巧1. 降低价格痛点2. 轻松快速读出第五讲：定价误区一、透明市场的价格歧视二、应对方法1. 终端控价：宁愿不做，不能打折2. 细分产品：区别用户，给打折理由，给用户选项Part2：如何影响顾客决策第一讲：四大系统工具引导顾客决策——对比效应一、如何让你的产品显得更优秀1. 对比效应及商业应用互动游戏：世界上最高的树2. 锚定效应的商业应用——价格策略3. 锚定效应的商业应用——营销策略案例：世界上最轻薄的笔记本电脑讨论：顾客决策之锚如何定？4. 如何破解谈判对手的锚定效应第二讲：四大系统工具引导顾客决策——折中效应一、折中效应：如何涨价顾客最容易接受1. 什么是折中效应2. 在价格策略中的应用3. 价格策略之外的应用4. 彩蛋：概率偏见对决策的影响1）代表性偏差2）可得性偏差3）沉锚效应第三讲：四大系统工具引导顾客决策——损失规避一、损失规避：如何让顾客不愿意放弃和你合作1. 损失规避效应的行业2. 如何应用损失规避效应提升成交率1）用换购（以旧换新）的方式来替代打折2）尝试无条件退换货服务3）用获得表述框架来替代损失的表述框架3. 确定效应及其商业应用综合应用：价格策略第五讲：四大系统工具引导顾客决策——折中效应一、如何涨价顾客痛苦感最低/如何销售高价商品1. 什么是折中效应2. 在价格策略中的应用3. 价格策略之外的应用4. 彩蛋：概率偏见对决策的影响1）代表性偏差2）可得性偏差3）沉锚效应彩蛋：知识延展：什么才是高级的控制总结：1. 综合应用——电商价格策略五板斧2. 价格是顾客需求的量化指标3. 利用价格引导顾客的消费决策，感受来自商业的魅力4. 毕业设计——最适合我的价格策略课程答疑&课程回顾