第一讲：十九大后医药行业的挑战与机遇（医药改革政策剖析）一、十九大对医疗、医药的政策解读1. 全面停止以药养医2. 大力鼓励社会办医3. 全面推进医联体制4. 进行合理分级诊疗5. 家庭医生全面普及6. 医养结合有效实施7. 智慧医疗合理运行8. 电子病例社保并行二、中国历次医改的解读1. 2006年医改2. 2017年医改三、我国医药改革的四大需求思考讨论：为什么我国要进行医药改？1. 需求一：中国经济改革增长的需求1）医药大健康产业将成为中国经济的新增长点2）中国经济增长向第三产业转型3）医药大健康产业化的升级改造2. 需求二：资本市场投资需求1）资本市场有大量资金需要投放2）医药大健康产业投资轻回报高3）医药大健康产业资本投入过少3. 需求三：人民群众的需要1. 医药服务服务需求的变化2. 收支与医药服务的变化3. 国民病种的变化4. 慢性病时代已到4. 需求四：医院多元发展的需要1）服务将成为医院的又一核心价值2）医疗技术的回归3）医生价值的最好体系案例：1. 2016/2017年度政府工作报告2. 2017年发改委公立医院药价改革报告四、医药新政改革的五大挑战挑战一：政府（改善民生，优化产业）挑战二：资本（降低门槛，资金融入）挑战三：医院（转化矛盾，服务第一）挑战四：医生（体现价值，重塑形象）挑战三：行业（创新升级，重新洗牌）案例：1. 两票制、一票制相关制度2. 零差价价格体系3. 4月8日医药新政北京上市五、医药行业改革的六大机遇机遇一：医保联动，从医院走向药店机遇二：医事服务，从医生走向民众机遇三：网店新政，从线下走向线上机遇四：资本开放，从公立走向民营机遇五：两票药价，从公关走向服务健康意识，从治疗走向健康案例：淘宝、京东、顺丰的医药之路案例：万达集团投资医疗产业第二讲：十九大之后医药营销策略一、学术调研就是做试卷1. 试卷只是调研的一小部分2. 最核心的是制定营销的标准3. 寻找到发生源，并彻底完成二、调研是被迫执行，不是帮助反而麻烦1. 第一次确实很需要很多时间和精力完成2. 调研是一项长期的工作3. 当第一次多好了，以后仅是习惯的维护三、调研就是让我们更听话1. 9S并非是想让员工听话，而是制定更多的标准，让所有人都遵循2. 9S的标准制定，是为了更好的进行规范管理3. 素养的提升，是每个人的事情，而不仅仅是员工层面的事情四、顾问营销1. 医药顾问式销售方法定义2. 医药顾问式销售方法关键要素1）建立信任2）挖掘需求3）高效推荐4）巩固信心3. 顾问式医药销售人员的知识储备1）产品知识2）竞品知识3）领域知识4）客户情境知识五、新媒体营销1. 广告2. 事件3. 渠道4. 品牌第三讲：学术营销思考讨论：什么是学术调研一、什么是学术调研1. 何为学术调研2. 何为有效的学术调研二、学术调研的四维要素1. 第一要素：对象、人、时、地、物、患者、信息、技术2. 第二要素：重点、系统、标准、制度3. 第三要素：方法、指令、考核、报告4. 第四要素：特性、追求稳定、偏差小三、学术调研的职能与循环1. 管理的职能：分析、计划、执行、控制2. 管理的循环（PDCA）：计划、执行、检讨、改进四、统一思想与理念1. 医疗大数据营销理念1）什么是医疗大数据2）患者为本的核心价值2. 医疗大数据的三原则1）标准化2）私密化3）定制化五、医疗调研的四项基础1. 文化基础2. 医疗基础3. 硬件基础4. 团队基础六、学术调研的流程建造技巧1. 学术调研的四大基本点1）血统2）数据3）项目4）人员2. 调研流程的设计步骤1）高层规划2）中层设计3）基础改进4）患者参与3. 调研流程的设计要点1）简单易懂2）方便员工3）便于复制4）量化考核5）员工参与6）患者满意4. 调研流程的设计工具1）流程设计品管圈2）品管圈的建立与立项3）品管圈的实施4）学术调研表的设计5）调研的统计与分析实施：现场设计调研表列举调研案例第四讲：品牌营销一、品牌的意义1. 品牌释义1）医药品牌的概念2）医药与品牌的实质关系2. 医药品牌作用与品牌效应3. 医药品牌的五大特征二、品牌的属性1. 医药品牌划分的5个种类2. 优秀医药品牌的七个必要条件1）品牌的本质——质量2）品牌的支持——服务3）品牌的脸面——形象4）品牌的依托——文化5）品牌的基础——管理6）品牌的活力——创新7）品牌的右臂——广告3. 品牌力结构4. 医药形象的魅力5. 医药品牌定位“三步曲”1）第一曲医院自我能力分析（我有什么？）2）第二曲病种患者需求分析（我面对谁？）3）第三曲医院软实力分析（我给什么？）6. 医药品牌定位的6大要求1）具备定位的时机2）具备定位的政策3）具备定位的人员4）具备定位的患者5）具备定位的项目6）具备定位的能力二、医药品牌策略1. 医药品牌策略的主要目的1）优化升级2）增加经营量3）提升品质4）树立形象5）增加收益2. 医药品牌定位策略的种类3. 医药品牌定位策略的运用4. 医药品牌重新定位案例：丁香园品牌定位三、医药品牌培育四个周1. 市场调研——恋爱期2. 整体品牌设计——孕育期1）根据调研结论进行品牌定位2）进行品牌识别构造3. 品牌的整体推广——成长期1）品牌多维角度的核心推广2）品牌快速被人知晓3）品牌的市场持续保有4. 品牌的更新升级——衰退期四、医药品牌质量特性1. 质量及服务的提升——痛并快乐的分娩2. 整合传播——抚育孩子长大1）清楚简明2）更熟悉易懂3）更与众不同4）更亲近有趣5）更持久一致案例：红星美凯龙品牌运营之路五、医药品牌形象的塑造1. 医药品牌形象塑造的6种途径1）学术交流2）广告包装3）患者教育4）口碑转播5）管理升级6）公益展示2. 塑造医药品牌形象的四大原则1）服务到位2）目标准确3）人员合理4）持续执行3. 塑造医药品牌形象的程序4. 医药品牌形象策略六、医药品牌九段位阶梯论1. 品牌入段——品质度2. 品牌一段——美丽度3. 品牌二段——传播度4. 品牌三段——反应度(注意度)5. 品牌四段——认知度6. 品牌五段——知名度7. 品牌六段——畅销度8. 品牌六段——满意度9. 品牌八段——美誉度